這句廣告詞熟嗎？即使現(xiàn)在海瀾之家的新廣告已經(jīng)變了風(fēng)格，相信你也對(duì)那個(gè)「男人的衣柜」印象深刻。

如今，海瀾之家的線上商城有更豐富選擇和體驗(yàn)，你一年很可能不止逛“兩次”海瀾之家了。在小程序，一分鐘內(nèi)你就可以完成逛街、挑選、付款、離店等系列操作。

你甚至可以在小程序上獨(dú)自看一場(chǎng)明星、總裁親臨的新品發(fā)布會(huì)。

4 月 3 日，海瀾之家在自己的小程序商城里開(kāi)啟了一場(chǎng)全天候的「馬拉松式直播」。整場(chǎng)直播耗時(shí) 12 小時(shí)，直播間就沒(méi)停下來(lái)過(guò)。中場(chǎng)總裁出場(chǎng)，開(kāi)啟 1 元秒殺，晚上明星上陣，楊迪、柳巖開(kāi)始做產(chǎn)品介紹。

這場(chǎng)直播最終獲得了 300 多萬(wàn)的觀看數(shù)，78.4 萬(wàn)的評(píng)論，整個(gè)直播間異?；钴S。

這不是海瀾之家的第一次直播，但把新品發(fā)布放到小程序直播間還是第一次。因?yàn)?span style="margin:0px;padding:0px;max-width:100%;box-sizing:border-box;word-wrap:break-word !important;color:#07C160;">小程序直播的內(nèi)容更能代表品牌官方，且直播間承載了新品發(fā)布的屬性，這些都和其他平臺(tái)直播常有的“去庫(kù)存”目的不同，因此小程序直播值得更高的配置，既有總裁，也有明星上場(chǎng)帶貨。

海瀾之家的總裁周立宸認(rèn)為，新品直播就是需要一鼓作氣。

私域流量由員工來(lái)發(fā)動(dòng)，這就是海瀾之家前期做的準(zhǔn)備工作之一。

引入了獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)，海瀾之家對(duì)所有的終端門店的員工進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)和部署。在獎(jiǎng)金的刺激下，品牌全國(guó)門店的員工都加入進(jìn)了宣傳隊(duì)伍中，把自己朋友圈、群聊及日常銷售中留存的客戶資源輸送到直播間。

除了員工引流，品牌也有嘗試平臺(tái)引流。在朋友圈、公眾號(hào)購(gòu)買一些廣告進(jìn)行投放，宣傳即將開(kāi)始的小程序直播也是品牌的選擇。

不過(guò)在用戶啟動(dòng)上，盤活老用戶一直是海瀾之家的重點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)兩年的運(yùn)營(yíng)，海瀾之家在微信上有了 900 多萬(wàn)的粉絲。在此次直播開(kāi)始前，海瀾之家也在公眾號(hào)上發(fā)布了自己的直播信息。10 點(diǎn)直播開(kāi)始，同一時(shí)間公眾號(hào)文章預(yù)告啟動(dòng)。首先預(yù)告當(dāng)天最重磅的新品發(fā)布時(shí)間，同時(shí)用紅包狂撒、1 元秒殺這樣的活動(dòng)吸引用戶進(jìn)入直播間。

盡管在用戶進(jìn)入直播間時(shí)新品發(fā)布還未開(kāi)始，但當(dāng)時(shí)已有特定的主播在進(jìn)行直播，銷售特定的商品了。引導(dǎo)用戶登錄、訂閱、提醒都更加容易。

在這個(gè) 300 多萬(wàn)人觀看的直播中，微信內(nèi)分享、自定義菜單，掃碼識(shí)別，微信公眾號(hào)，和不同平臺(tái)的引流都給直播間帶來(lái)了不少的流量。

海瀾之家從去年開(kāi)始就在做直播，但小程序平臺(tái)和其他直播間的邏輯并不相同。平臺(tái)導(dǎo)流的公域流量，本身就有固定客群的直播間 KOL，銷售分成和花錢直播都和小程序直播不同。

海瀾之家認(rèn)為，小程序直播也可以有公域流量，但那需要由朋友圈和公眾號(hào)廣告進(jìn)行導(dǎo)流。想在小程序里進(jìn)行直播，更高效低成本的辦法是用微信現(xiàn)有的工具進(jìn)行引流。這 300 多萬(wàn)的觀看人數(shù)也基本都由品牌自己吸引導(dǎo)入，可以說(shuō)是從頭到尾都屬于自己的直播間。

現(xiàn)在各個(gè)品牌都在利用直播進(jìn)行銷售。在疫情之中，直播甚至成了諸多線下品牌的自救之法。諸多總裁親自直播，「柜姐」也變成了主播。海瀾之家也是這些品牌的一員，并且他們認(rèn)為，即便疫情過(guò)去，小程序直播的形式也會(huì)常態(tài)化。

在周立宸看來(lái)，小程序直播和社群有些類似，也可以看作一種私域流量。他認(rèn)為直播和社區(qū)的本質(zhì)是一樣的，都是企業(yè)出貨的一種選擇。

2018 年年底，海瀾之家開(kāi)始和騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了合作。此后動(dòng)作頻頻，千萬(wàn)紅包、情意綿綿襪的裂變活動(dòng)，愛(ài)居兔的「導(dǎo)購(gòu)」運(yùn)營(yíng)模式，都在微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了更多嘗試。

海瀾之家在微信的 900 多萬(wàn)粉絲中，300 萬(wàn)來(lái)自一個(gè)簡(jiǎn)單送襪子的活動(dòng)引流。這些粉絲從線下門店而來(lái)，從不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中來(lái)，最終成為海瀾之家其他微信活動(dòng)中的「基本盤」。這些工具和流量也成為海瀾之家進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

線下給線上引流，線上同時(shí)也在給線下引流。在海瀾之家的體系中，整個(gè)商城能聯(lián)動(dòng)線上和線下，導(dǎo)購(gòu)能為線上服務(wù)，運(yùn)營(yíng)也能為線下服務(wù)。

線上小程序直播產(chǎn)生的訂單也能被分配到線下，由線下進(jìn)行更為高效的發(fā)貨配送，線上的小程序直播也可能成為線下門店的一種獲客方式。

海瀾之家認(rèn)為，直播未來(lái)會(huì)有常態(tài)化的趨勢(shì)，直播能夠沉淀粉絲并促成銷售。

有了這個(gè)前提，他們開(kāi)始優(yōu)化直播內(nèi)容，希望娛樂(lè)化的內(nèi)容不會(huì)讓粉絲產(chǎn)生疲勞甚至流失；也開(kāi)始思考如何在直播間給出更大的利益和玩法，促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享。在小程序直播里，這都是未來(lái)要探索的內(nèi)容。

但一切也不止小程序直播。在海瀾之家看來(lái)，直播是一種形式，社群是一種形式，怎樣裂變也是一種形式，不拘泥于使用哪種形式，觸達(dá)到消費(fèi)者就是成功。

周立宸把海瀾之家的這場(chǎng)新品直播評(píng)價(jià)為非常不錯(cuò)，他認(rèn)為這場(chǎng) 300 多萬(wàn)人次觀看的直播中不乏亮點(diǎn)。未來(lái)發(fā)力線上，小程序也將成為了重要的工具和場(chǎng)景，他們已經(jīng)開(kāi)始探索小程序直播的更多玩法。