生鮮電商背靠生鮮行業(yè)的萬億級別市場體量，近年來發(fā)展迅猛，2018 年零售規(guī) 模達到 2424 億元，過去五年復合增速高達 66.70%。當前短期“新冠”疫情的 影響使得生鮮電商行業(yè)需求井噴，用戶的線上消費習慣有望得到培養(yǎng)，從而催 化行業(yè)整體進一步發(fā)展，但同時也對于企業(yè)供應鏈能力提出了較大考驗，疫情 過后，具備較強運營能力的龍頭公司有望同時受益需求提振及集中度提升趨勢。 對此我們首先推薦深耕生鮮多年擁有優(yōu)秀的供應鏈管理經(jīng)驗，產(chǎn)品豐富度高并 通過打造線上線下一體化的購物生態(tài)吸引客流的商超龍頭，重點推薦永輝超市、 家家悅。其次，建議關注天然享有流量優(yōu)勢，依托高效搭建的物流配送體系， 并擁有盒馬鮮生這一線上線下融合業(yè)態(tài)的電商龍頭阿里巴巴。

引言：“宅家買菜”抗疫情，生鮮電商迎新機遇

進入 2020 年，“宅”是第一個主題詞。為抗擊新冠疫情，全國各地自 1 月 20 日以來相繼實施較為嚴格的居家隔離措施，這一過程中生鮮電商的需求隨即井 噴。據(jù) QuestMobile 發(fā)布的《2020 中國移動互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報告》， 2020 春節(jié)期間，生鮮電商行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模達到 1009 萬，較 2019 年春節(jié)大增 91.46%，較 2020 年平日增長 29.86%。公司方面，京東生鮮除夕至初三銷量 環(huán)比節(jié)前增長超 370%；每日優(yōu)鮮小程序在除夕到初六，訂單量同比增長 309%； 同時期，永輝生活·到家福州地區(qū)訂單同比增長率超過 450%，銷售額同比增 長超過 600%；美團買菜的平均客單價上漲 70%，魚蝦蟹多賣了 3.5 倍。我們 預計新冠疫情下的“宅”經(jīng)濟趨勢將為生鮮電商帶來有效引流獲客，有望培養(yǎng) 用戶的線上買菜習慣，利于降低平臺的獲客成本，提升生鮮電商滲透率。

實際上，從 2005 年以來，生鮮電商一直被譽為電商行業(yè)的最后一片藍海，吸 引了無數(shù)資本和創(chuàng)業(yè)者，但由于暫未出現(xiàn)較好的盈利和現(xiàn)金流狀態(tài)，生鮮電商 也始終飽受爭議。而借助新冠疫情下“宅經(jīng)濟”的崛起，生鮮電商行業(yè)有望迎 來新的發(fā)展機遇，其中的企業(yè)能否通過強化獲客能力、提升滲透率、完善倉儲 和冷鏈物流體系是其突圍的關鍵，我們將在本文對此進行深入探討。

行業(yè)概述：背靠萬億生鮮市場，電商藍海大浪淘沙

行業(yè)概況：背靠萬億生鮮市場，增速快、空間大

生鮮電商是生鮮行業(yè)的重要組成部分。而生鮮產(chǎn)業(yè)作為民生基礎消費品產(chǎn)業(yè)， 有著萬億級別的市場體量，且近年來仍處于穩(wěn)步增長之中。據(jù) Euromonitor 統(tǒng) 計數(shù)據(jù)，2018 年中國生鮮零售市場總額為 4.95 萬億元，同比增長 4.5%， 2013-2018 年 CAGR 為 5.6%，預計 2019 年市場規(guī)模達到 5.1 萬億元。

而生鮮行業(yè)按渠道主要可以劃分為農(nóng)貿(mào)市場、商超大賣場以及電商三大渠道。 其中的生鮮電商是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺展銷，將生鮮產(chǎn)品通過自建物流或第三方 物流方式配送給終端消費者的交易模式。作為生鮮行業(yè)的重要渠道組成部分， 生鮮電商雖然目前占比相對最低，但增長速度最快。據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2018 年中國生鮮零售市場中農(nóng)貿(mào)市場渠道占比最高，為 53.7%；超市渠道位居 次席，為 40.1%?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道占比雖然僅為 4.9%，但呈現(xiàn)跨步增長態(tài)勢，2018 年渠道零售規(guī)模增長至 2424 億元，過去五年復合增速高達 66.70%。

生鮮電商的發(fā)展歷程：十五年發(fā)展，探索中前行

雖然生鮮電商行業(yè)一直以來呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，但其也不是近年才誕生的新事 物，其最早的發(fā)展出現(xiàn)在 2005 年，至今大致經(jīng)歷了萌芽、崛起和洗牌前行三個階段：

1）萌芽階段以 2005 年易果生鮮成立為標志。彼時，“陳化糧”、“大頭娃娃”、 “蘇丹紅”等食品安全事件頻發(fā)，創(chuàng)業(yè)者開始借助電商的崛起，主打健康口號 進入生鮮領域，和樂康、沱沱工社、優(yōu)菜網(wǎng)等生鮮電商平臺紛紛上線。但此階 段，供給逐漸超出了市場需求，且生鮮電商的模式多直接復制了標準品的電商 的模式，不少平臺陸續(xù)出局。

2）崛起階段以 2012 年 11 月的“褚橙進京”營銷事件為標志，彼時褚時健與 未來生活網(wǎng)合作，以“褚時健的傳奇人生”做營銷，通過電商的方式讓褚橙在 北京地區(qū)熱賣。2013 年 5 月又爆發(fā)了“京城荔枝大戰(zhàn)”，本來生活、順豐優(yōu)選、 沱沱工社等眾多電商平臺參與了這場價格大戰(zhàn)。生鮮電商因這些營銷活動再次 引起廣泛關注，加上移動互聯(lián)網(wǎng)、冷鏈物流的發(fā)展，生鮮電商市場規(guī)模快速擴 大，從 2013 年的 188 億元增長至 2015 年的 828 億元。

3）從 2016 年開始，生鮮電商逐步進入洗牌前行的階段。生鮮產(chǎn)品具有高度非 標準化特性，對企業(yè)的冷鏈技術、物流管理及倉儲設備提出了非常高的要求， 成本高企成為生鮮電商發(fā)展的核心障礙，中國電子商務研究中心 2016 年的一 份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，彼時全國 4000 多家生鮮電商僅 1%盈利。市場從狂熱進入冷 靜期，開始反思并不斷地探索生鮮電商可行的模式。當然，這一階段生鮮電商 的市場規(guī)模依舊持續(xù)擴大，到 2018 年底已達 2424 億元。

整體來看，生鮮電商行業(yè)背靠萬億生鮮市場，且契合消費升級趨勢，特別是年 輕群體消費能力增強，便利性需求凸顯的趨勢，在過去十多年的發(fā)展中十分迅 猛，但同時整體生鮮線上化空間仍巨大，未來仍具備較快發(fā)展的基礎。

行業(yè)驅(qū)動因素：新一代客群消費習慣養(yǎng)成，電商物流基礎設施完善

如前文所述，生鮮電商行業(yè)整體呈現(xiàn)增速快，空間廣的特征。同時我們認為， 生鮮電商的未來發(fā)展除了受益于所處生鮮行業(yè)整體穩(wěn)步成長以外，更多將受益 于其渠道結構的轉移變遷，即生鮮市場線上滲透率的快速提升，這一過程中的 主要推動因素包括：新世代消費者崛起帶來客群基礎，電商生態(tài)的成熟及即時 物流配送體系的完善，以及巨頭介入下資金及資源的注入推動行業(yè)跨步發(fā)展等。

驅(qū)動因素一：新世代消費人群的崛起為生鮮電商發(fā)展帶來需求客群增量

Z 世代人群（95 后+00 后）消費力快速增長，他們是隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的一代， 互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，購買生鮮看重便利性、品種的豐富性。隨著他們消費能力的 增強，生鮮電商正好契合了他們的消費需求。

據(jù)QQ廣告&凱度咨詢在2018年發(fā)布的《GenZ白皮書》，中國Z世代人群（15-23 歲）達到 1.49 億人，預計到 2020 年，Z 世代將占據(jù)我國整體消費力的 40%。 他們正在逐漸成為網(wǎng)購的主力群體，增長速度快于其他年齡群體。

在生鮮消費方面，與其他年齡段相比，Z 世代人群將便利性放在了突出位置， 并愿意為服務的便利支付溢價。根據(jù)麥肯錫在 2018 年 3-4 月針對中國生鮮市 場做的調(diào)查，在去哪買生鮮商品這個問題上，18-24 歲群體將便利性排在了最 重要的位置，同時 80 后也將便利性排在了較為重要的位置。

另外，當前家庭小型化趨勢、單身群體規(guī)模增加明顯。我們認為，這將使得生 鮮消費呈現(xiàn)單次采購量下降、便利性需求進一步增強的特征，根據(jù)國家統(tǒng)計局 的抽樣調(diào)查，我國 1-2 人戶家庭占比從 2005 年的 35.22%增加至了 2018 年的 45%。未婚情況方面，根據(jù)《中國人口和就業(yè)統(tǒng)計年鑒》的抽樣調(diào)查，2017 年 我國 15 歲以上未婚人口占總人口的比例達到 18.6%，超過 2 億人，而其中以 20-34 歲人群為主，占總未婚人口的 60%，超過 1.2 億人，他們正好是網(wǎng)購的 主力人群。

目前興起的社區(qū)生活超市也可以滿足此趨勢，不過社區(qū)店往往經(jīng)營品類有限且 覆蓋密度不足，因而給了生鮮電商較大的流量機遇。以餓了么平臺為例，根據(jù) CBNData 聯(lián)合阿里本地生活平臺發(fā)布《2019 線上生鮮消費發(fā)展趨勢報告》，餓 了么平臺 2018 年蔬菜豆品和肉禽蛋奶的 25 元以下訂單占各自品類的比例分 別達到 40%和 26%，較 2017 年分別增加 29pct 和 18pct。

驅(qū)動因素二：電商生態(tài)的成熟及物流體系的完善，夯實了生鮮電商發(fā)展的基礎

1）首先，線上消費早已成為中國消費者的日常消費的一部分。截至 2019 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模數(shù)達到 8.54 億元，其中網(wǎng)購用戶規(guī)模為 6.39 億元，占比高 達75%，交易金額方面， 2019年實物商品網(wǎng)上零售額85239億元，增長19.5%， 占社會消費品零售總額的比重為 20.7%。國內(nèi)的電商平臺們用近 20 年時間的發(fā) 展完成了國內(nèi)消費者教育：一方面，主力消費人群對于線上產(chǎn)品及服務的品質(zhì) 信賴度大幅提升，另一方面，線上支付系統(tǒng)全面應用也使得線上交易的便利性 得到極大提升；此外，以外賣為主流的即時配送的興起也進一步教育了用戶到 家的消費習慣。

而在疫情下的居家閉關防疫、假期延長、各地復工開學時間延后等因素，進一 步催熱了“宅經(jīng)濟”，居民對于線上消費乃至到家消費習慣的養(yǎng)成，都將為生鮮 電商的發(fā)展帶來需求端的提振。

2）伴隨電商發(fā)展下的物流配送體系日益完善也進一步提升了用戶體驗

而物流體驗實際上是影響消費者選擇或放棄生鮮電商的重要因素。根據(jù)艾瑞咨 詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商用戶期待更快速的配送體驗，30.7%的用戶希望在 幾小時內(nèi)收到商品，28.8%的用戶希望在 30 分鐘至 1 小時收到商品，16.7%的 用戶希望在 30 分鐘內(nèi)收到商品。隨著我國物流配送體系的完善，特別是同城跑 腿、電商平臺直送、快遞同城等即時配送業(yè)務的崛起，有望進一步滿足生鮮消 費對于時效性的要求，有助于提升用戶體驗，提升用戶粘性。

據(jù) iMedia Research 數(shù)據(jù)，中國即時配送行業(yè)用戶規(guī)模 2018 年預計突破 4 億 人，2014-2018 年復合增速達到 30.35%。行業(yè)規(guī)模方面，預計 2018 年中國即 時配送訂單規(guī)模達到 124 億單，按照每單 6 元計算，就有 744 億元的市場規(guī)模。 我們認為，隨著宅經(jīng)濟及新零售模式的發(fā)展，即時配送需求量將不斷擴大，用 戶規(guī)模、人均使用次數(shù)仍有一定的增長空間。

3）人工智能大數(shù)據(jù)等技術的應用助力企業(yè)降低運營成本

對于生鮮行業(yè)，AI 及大數(shù)據(jù)的應用在門店選址、供應鏈提效，優(yōu)化產(chǎn)品結構等 方面有著積極作用。一方面，人工智能基于高維機器學習模型可以預測客戶偏 好，通過用戶數(shù)據(jù)深度挖掘與分析助力洞察消費者需求，為零售企業(yè)的決策和 體驗提供支持。另一方面，將人工智能技術與企業(yè)的業(yè)務全流程相結合，覆蓋 從供應商到消費者的全產(chǎn)業(yè)鏈，有利于實現(xiàn)整體經(jīng)營、決策能力和效率的提升。 如永輝超市在 2019 年 8 月與第四范式(北京)技術有限公司達成戰(zhàn)略合作，幫助 零售企業(yè)以面向 AI 的視角，構建起完整的數(shù)據(jù)治理、管控體系與端到端的 AI 平臺，實現(xiàn)整體經(jīng)營、決策能力和效率的提升；家樂福早在 2018 年與騰訊合 作推出掃碼購以避免排隊結賬，也提高了購物體驗和購物效率。

驅(qū)動因素三：高頻剛需的流量特質(zhì)吸引各路資本布局，反過來也推動創(chuàng)新發(fā)展

生鮮產(chǎn)品作為必需消費品的重要部分，天然具備剛需屬性，同時生鮮消費強調(diào) 新鮮性，購物頻次較高。根據(jù)波士頓咨詢公司與阿里研究院做的一份對超過 4200 名消費者的調(diào)研，36%的受訪者表示他們每周購買新鮮蔬菜的次數(shù)超過 3 次，以保證產(chǎn)品的新鮮度，而每周 1 次及以下的受訪者比例只有 22%。尼爾森 針在《中國生鮮電商市場研究白皮書》中做的調(diào)查顯示，大賣場和超市渠道消 費者購買蔬菜/肉/水產(chǎn)的平均頻次為 2.72 次/每周。而隨著傳統(tǒng)電商流量紅利的 逐步消失，流量成本提升，獲客難度加大，生鮮行業(yè)的高頻剛需引流價值得到不斷重視。因此生鮮近年來加速成為各路巨頭的布局熱點。

巨頭入局，助力生鮮電商行業(yè)走出行業(yè)陣痛期。資本巨頭的入局也反過來推動 了行業(yè)的發(fā)展。生鮮電商在獲客引流以及供應鏈搭建都需要巨大的資金投入和 集團式的系統(tǒng)籌建。大的產(chǎn)業(yè)集團以及資本的介入能夠更好的推動行業(yè)發(fā)展。 同時在近兩年我們也看到，資本的投入逐漸向頭部公司集中，融資事件數(shù)量減 少但金額快速擴大，有利于產(chǎn)業(yè)的集中度提升。

此外，巨頭們在信息技術等領域的大手筆投入，也完善了生鮮電商行業(yè)的快速 發(fā)展的基礎。如前文所述，現(xiàn)代零售企業(yè)中信息系統(tǒng)的利用已經(jīng)顯得極其重要， 貫穿至門店的選址、選品采購、物流建設、倉儲配送、用戶運營等全方位的賦 能。但信息技術的發(fā)展本身就是個重資產(chǎn)的投入，初創(chuàng)企業(yè)資本實力難以支持， 而借助巨頭的資金實力，可以更好融入信息系統(tǒng)體系，取得快速發(fā)展。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018 年中國現(xiàn)代渠道主要零售商數(shù)字化建設投入為 285.1 億元，其中 AI 投入為約 9 億元，占比 3.15%。預計隨著阿里巴巴、京東、蘇寧 等零售巨頭的推動，到 2022 年，中國現(xiàn)代渠道主要零售商數(shù)字化建設投入將 突破 700 億元，其中 AI 投入將超過 178 億元，占比超過 25%。

行業(yè)痛點：前期受制于獲客成本，長期還看供應鏈能力

雖然行業(yè)有著廣闊的發(fā)展空間，但痛點仍存。生鮮電商一直以來的最大的痛點 在于其生鮮行業(yè)本身的供應鏈壓力以及線上企業(yè)發(fā)展初期的獲客壓力。而這兩 個痛點的解決也將有效幫助生鮮電商企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模的快速擴張，以及盈利能力 的提升。

1）前期獲客難度較高：不同于線下門店，只要選址合理就能夠具備穩(wěn)定的自有 流量，且門店的便利性和體驗性也能帶來較好的客戶粘性。生鮮電商則在前期 的引流過程需要進行一定的消費者教育，也將耗費較高的引流成本。企業(yè)需要 有效的獲取精準流量，才能實現(xiàn)投入產(chǎn)出比的最大化。

目前企業(yè)的應對措施有：一是，根據(jù)不同定位客戶特點進行精準營銷：定位不 同客群的生鮮電商企業(yè)需要不同方式達到精準營銷，如定位年輕白領等追求便 利性消費者的企業(yè)通過 CBD 電梯廣告，地鐵等方式推廣；而定位家庭主婦或是 父母等客群的企業(yè)則需要通過社區(qū)廣告等手段。二是，背靠流量龍頭，利用大 集團生態(tài)引流：如盒馬依托阿里體系下的流量帶入，每日優(yōu)鮮此前的新增流量 主要來自于股東騰訊的導流合作，同時騰訊阿里的大數(shù)據(jù)資源，也在兩者的倉 儲布局和門店選址過程中也發(fā)揮了重要作用。

2）供應鏈難題：雖然短期來看，此次疫情也一定程度上給企業(yè)做了一次免費的 消費者教育，帶來井噴的消費需求，從而有望降低企業(yè)獲客壓力。但企業(yè)能否 真正突圍，長期來看還是取決企業(yè)能否解決供應鏈問題。供應鏈難題不僅是困 擾生鮮電商，也是整個生鮮行業(yè)難點：一是，生鮮的上游生產(chǎn)端較為分散，產(chǎn) 品品質(zhì)標準度難以保障；二是，流通環(huán)節(jié)多且復雜，價格體系不透明，導致渠 道層層加價；三是，產(chǎn)品鏈條較長，而我國冷鏈運輸發(fā)展尚不完善，因而帶來 較高損耗率。

對此多數(shù)企業(yè)一方面在供應鏈的前端積極采用產(chǎn)地直采，通過農(nóng)場直銷縮短供 應鏈，從而減少成本的同時也加強的產(chǎn)品品質(zhì)的把控，另一方面在供應鏈的后 端采用前置倉模式，縮短配送距離，減少產(chǎn)品的損耗程度，也為提高時效帶來 良好便利的客戶體驗打下基礎。

格局變化：洗牌中成長，三種主流模式并存

行業(yè)格局：前期野蠻發(fā)展后，近年行業(yè)洗牌持續(xù)進行

如前文所述，生鮮電商由于背靠萬億生鮮行業(yè)，高頻剛需流量來源穩(wěn)定，并契 合消費升級趨勢，自誕生以來一直以來都是企業(yè)布局熱點。但目前仍未產(chǎn)生一 個相對標準可盈利的穩(wěn)定商業(yè)模式，生鮮行業(yè)本身是一個低毛利行業(yè)，對供應 鏈體系要求較高，而生鮮電商前期培養(yǎng)用戶習慣又需要不斷補貼。中國電子商 務研究中心 2016 年的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，彼時全國 4000 多家生鮮電商僅 1% 盈利，88%虧損，剩余 7%是巨額虧損。因而在企業(yè)盈利難的背景下，行業(yè)經(jīng) 歷前期的野蠻發(fā)展后，近年來出局者不斷。

因此，盡管生鮮電商行業(yè)暫未出現(xiàn)明顯的龍頭主導局面，但行業(yè)洗牌一直在持 續(xù)。我們認為，當前“新冠”疫情對生鮮電商而言，一定程度上也將檢驗企業(yè) 的前期內(nèi)功修煉。只有具備完善供應體系和配送能力的平臺才能在這一期間給 消費者帶來良好的消費體驗，收獲更為成熟和忠誠的顧客群，并在日后的發(fā)展 中進一步提升市場份額，而無穩(wěn)定供應渠道和配送體系的一批中小平臺將難以 承受長期的成本壓力，最終或是倒閉或是被收購。以垂直電商模式為例，艾瑞 咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國垂直生鮮電商市場 CR5 占比 37.6%，較 2017 年增加了 12.5pct，垂直生鮮電商正在加速向頭部平臺聚集。

具體來看，目前市場上主要形成了 O2O、垂直電商、綜合電商三種主流零售模 式，三種模式各有優(yōu)劣，其各自代表企業(yè)近年來均展現(xiàn)出不錯的發(fā)展勢頭。

O2O 模式：消費場景豐富，“超市+餐飲”引關注

這類模式包括線上巨頭向線下擴展和線下商超開通到家業(yè)務兩種類型，前者以 盒馬鮮生、7Fresh 為代表，后者以永輝超市、家家悅為代表。這一模式以前店 后倉為主，門店即做零售也是倉庫，并以門店為中心服務周邊 3 公里內(nèi)的用戶， 同時搭建生鮮產(chǎn)品的即時配送服務體系，從而提供一體化的消費體驗。具體實 施過程中，強調(diào)以電子支付為核心，消費者在線上預定或購買商品/服務，也可 以到線下實體店體驗、消費之后完成交易。不過這一模式也面臨人工成本高、 配送半徑有限等問題。

優(yōu)勢特征：體驗性與便利性的結合

我們認為 O2O 模式的優(yōu)勢主要包括：

1）提供即時的物流配送服務能夠加強消費粘性。線下門店既是售賣場所也是倉 儲配送點，有利于輻射周邊區(qū)域，提供快捷便利的配送服務，從而提升用戶粘 性。

2）打造線上線下一體化的購物生態(tài)，可以多維度吸引客流，提升線下門店的坪 效以及復購率。O2O 模式特有的線上線下聯(lián)動特征有望受益于消費者更注重“商品+體驗”、線上線下界限日益模糊的消費的趨勢。凱度消費者指數(shù)和貝恩 公司跟蹤中國消費者購物行為發(fā)現(xiàn)，在純電商渠道滲透率增長觸頂?shù)那闆r下， 機會正在轉向線下渠道，提供快速配送或者投資于生鮮和吸引消費者的即食選 擇有望脫穎而出。從實際數(shù)據(jù)也可以看出，消費者對于 O2O 生態(tài)下的“超市+ 餐飲”場景化消費模式表現(xiàn)出了一定的消費意愿，對創(chuàng)新模式的嘗試意愿在 8 分及以上的用戶占比接近一半，每周在創(chuàng)新模式消費至少 1 次的用戶在創(chuàng)新模 式整體用戶的占比高達 68.1%。

3）“超市+餐飲”的創(chuàng)新模式有效助力提升毛利率水平。通過打造“超市+餐飲” 等創(chuàng)新模式，可以降低生鮮產(chǎn)品的損耗和腐爛率，并在加工過程中賦予了產(chǎn)品 一定溢價，提升了企業(yè)整體客單價水平，34.9%的用戶在創(chuàng)新模式的客單價在 201-300 元之間，僅有 17.0%的整體生鮮網(wǎng)購用戶客單價在這一區(qū)間，這有助 于改變生鮮較低的毛利率水平，從而解決盈利難題。

模式痛點及解決：重資產(chǎn)建設成本壓力較大

O2O 模式的代表企業(yè)在目前仍多處于虧損狀態(tài)，商業(yè)模式仍在探索階段。如永 輝超市在2017年基于云創(chuàng)板塊推出了“超級物種”，旨在打造“零售+餐飲+APP” 體驗式消費的系列工坊，但是永輝云創(chuàng) 2017 年、2018 年 1-9 月凈利潤分別虧 損 2.67 億元、6.17 億元。美團在 2018 年 5 月推出線上線下一體化的生鮮超市 品牌-小象生鮮。但不到一年，據(jù)億歐網(wǎng)報道，美團從 2019 年 4 月 17 日起關閉無錫、常州兩地門店，主要原因為門店經(jīng)營表現(xiàn)不佳；蘇寧易購在 2017 年 做出經(jīng)營調(diào)整，將蘇鮮生超市定義為“生鮮+餐飲+超市”消費方式的復合業(yè)態(tài)精 品超市，但直到 2019 年中報，蘇寧易購仍表示蘇寧超市店仍處于模式探索階 段，暫未有運營成熟店面。

企業(yè)目前的虧損的主要原因在于 O2O 模式下重資產(chǎn)的布局方式帶來的較高成 本壓力：一方面，生鮮 O2O 企業(yè)在物流配送體系的搭建成本相對較大；另一方 面，生鮮 O2O 由于需要布局線下門店，且如果是創(chuàng)新的“超市+餐飲”下，為 了保證消費者的就餐體驗，分別對實體店的人工投入、經(jīng)營面積和裝修提出了 較高要求，成本壓力也較大。因此，相對其他生鮮電商模式，員工薪酬和租金 也是生鮮 O2O 模式的主要因素。由于生鮮本身的毛利率水平較低，如果工資水 平和房租出現(xiàn)較大幅度上漲，原本盈利不佳的企業(yè)將會受到更大沖擊。

薪酬方面，以近年來批發(fā)零售業(yè)的城鎮(zhèn)私營單位平均工資來看，從 2008 年的 16813 元/年上漲至了 2018 年的 45177 元/年，復合增速為 10.39%。房租方面， 由于 O2O 模式目前主要集中的一線和二線城市，店鋪租金自 2010-2014 年底 上漲明顯。因此生鮮 O2O 企業(yè)盡快找到合適的商業(yè)模式，提升客單價水平，抵 御成本沖擊。

對于企業(yè)來說，積極利用不斷成熟的大數(shù)據(jù)及人工智能等技術，可以有效緩解 成本壓力。一方面，大數(shù)據(jù)的應用可以有效幫助實現(xiàn)門店的合理選址，找到租 金成本以及區(qū)域客流的平衡點，同時，通過大數(shù)據(jù)賦能配送服務體系，可以匹 配最佳的配送路線及配送點，從而提升配送效率。另一方面，利用人工智能基 于高維機器的學習模型可以加強對用戶畫像的分析，并預測其產(chǎn)品偏好，通過 積累的用戶數(shù)據(jù)深度挖掘與分析助力洞察消費者需求，為企業(yè)在優(yōu)化線下門店產(chǎn)品結構提供支持。

目前生鮮電商 O2O 模式包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭向線下擴展和線下商超開通到家業(yè)務 兩種類型，前者以盒馬鮮生為代表，后者以永輝超市為代表。

盒馬鮮生：生鮮 O2O 領導者

盒馬鮮生為阿里巴巴旗下新零售品牌，2016 年 1 月在上海開出第一家門店，致 力于打造在線和線下消費場景融合的新消費體驗。經(jīng)過三年多的發(fā)展，截至 2019 年 12 月 31 日，盒馬鮮生已在全國一二線城市擁有 197 家自營門店。通 過線上線下的融合發(fā)展實現(xiàn)互補，其中成熟門店的線上業(yè)務占比為 60%左右， 線下業(yè)務為 40%左右。此外，盒馬鮮上打造的“生鮮超市+餐飲”模式筑起了 線下壁壘，餐飲體驗一方面能增加用戶在店內(nèi)逗留的時間，同時也方便臨期生 鮮產(chǎn)品的處理，降低損耗。

根據(jù)盒馬鮮生負責人侯毅在 2019 年阿里巴巴投資者大會上披露的數(shù)據(jù)，盒馬 線上銷售占比從2018年8月的51%上升到2019年8月的61%，同店增長13%， 店均運營成本大幅下降 30%，開業(yè) 12 個月以上門店的調(diào)整后 EBITDA 已經(jīng)全 部轉正。活躍用戶方面，截至 2019 年 8 月的 12 個月內(nèi)，盒馬活躍買家 2000 萬，年度留存率 60%以上。冷鏈物流體系方面，截至 2019 年 8 月，盒馬建立 了阿里巴巴最大的冷鏈物流體系，擁有 33 個常溫低溫倉，11 個加工中心，4 個海鮮水產(chǎn)暫養(yǎng)中心。

經(jīng)營策略：門店業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)應用提效降本

盒馬自問世之初就不斷進行探索和實踐，主要包括嘗試不同的門店業(yè)態(tài)和充分 利用技術優(yōu)勢提升顧客消費體驗、優(yōu)化供應鏈體系兩方面。

1）門店業(yè)態(tài)迭代創(chuàng)新，形成大小門店多業(yè)態(tài)布局。

盒馬鮮生誕生之初主營綜合大店，面積在 4000 平米以上，且選址多位于一二 線城市主城區(qū)，滿足了主城區(qū)消費者對 SKU 豐富度和到家服務的需求。但前期 投入較大、選址較難，且門店覆蓋度和配送范圍難以滿足消費者對于便利性和 即時性的需求。

為此，盒馬鮮生在大店主攻城市核心商圈的基礎上相繼推出六種新業(yè)態(tài)，具體 包括：1）盒馬 F2 便利店，定位 office 商圈，為商務白領提供早中晚餐以及下 午茶；2）盒馬菜市，定位城市社區(qū)、郊區(qū)，以面銷為核心的菜場形式的電商， 專注于消費者一日三餐的食材；3）盒馬小站，定位城區(qū)內(nèi)的網(wǎng)絡覆蓋和補充， 類似前置站，滿足生鮮到家配送業(yè)務；4）盒馬 mini，定位于郊區(qū)、鎮(zhèn)和鄉(xiāng)， 根據(jù)社區(qū)不同特征進行品類調(diào)整； 5）Pick’n Go，定位于滿足通勤的早餐需求， 消費者掃碼自提；6）盒馬里，線上線下打通的社區(qū)購物中心，解決消費者在周 末的消費需求。我們認為，盒馬多業(yè)態(tài)門店布局的出發(fā)點是基于消費場景，旨 在解決消費者不同的需求。例如盒馬 F2 解決了消費者在辦公室的需求，盒馬里 解決消費者周末的綜合需求，pick’n go 解決通勤的快速餐飲需求。

2）利用智能技術，提升消費體驗并實現(xiàn)整體經(jīng)營、決策能力和效率的提升

盒馬利用實體店面作為在線訂單的倉庫，并實現(xiàn)送貨上門，同時又為消費者提供豐富且有趣的到店購物體驗；消費者在逛會員店的同時，也可以在手機上搜 索商品、購物；盒馬根據(jù)過往交易數(shù)據(jù)提供個性化的推薦，同時根據(jù)位置數(shù)據(jù) 進行最有效率的配送；借助數(shù)據(jù)技術，盒馬也實現(xiàn)了更短的采購流程、提升了 供應鏈透明度和可視化程度。

3）發(fā)力自有品牌，銷售占比達 10%以上。

由于自有品牌毛利率較高且較容易增強用戶粘性，近年來成為各大零售商的重 要布局方向。盒馬在 2016 年問世之初便推出了自有品牌—盒馬五常大米，此 后相繼推出涵蓋堅果、牛奶、海鮮、生活用品等的自有品牌。截至 2019 年 8 月，盒馬鮮生自有品牌占比已經(jīng)達到了 10%以上，比如日日鮮豆?jié){（更濃的豆 漿）、泰國蝦仁、Newland 和牛等。

盒馬鮮生推出自有品牌時還考慮了消費者的差異性，針對不同的消費能力和消 費習慣推出不同的產(chǎn)品，力求打造差異化競爭。如盒馬工坊、盒馬日日鮮主要 滿足大眾日常生活，涵蓋肉禽蛋奶、家居生活用品、自制熟食等；帝皇鮮和盒 馬金標則主打進口食材，如盒馬南極銀鱈魚扒、盒馬冰鮮三文魚扒等，面向追 求高品質(zhì)消費人群。

永輝超市：傳統(tǒng)超市積極轉型布局 O2O 的代表

永輝超市成立于 2001 年，是中國較早將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市的企業(yè)，也 是積極布局生鮮 O2O 的商超之一。早在 2013 年，永輝超市便試行推出了生鮮 電商網(wǎng)站“半邊天”，但由于銷售不佳等原因而下線。不過，永輝超市在 2014 年調(diào)整戰(zhàn)略后重振旗鼓，在福建 8 家門店成功試運行“永輝微店” O2O 商業(yè)平 臺，并在 2015 獲得京東入股后入駐京東到家平臺。同年永輝云創(chuàng)成立，包含 永輝生活店、超級物種、永輝生活 app 等業(yè)務，其中超級物種于 2017 年 1 月 問世，致力于打造“零售+餐飲+APP”體驗式消費的系列工坊。

2018 年底剝離云創(chuàng)板塊后，永輝超市開始探索 mini 社區(qū)店，并在 2019 年 9 月 上線“永輝買菜”APP，依托于快速擴張的 mini 店發(fā)展到家業(yè)務。

截至 2019 上半年，永輝超市的到家業(yè)務已覆蓋 22 個省區(qū)的 109 個城市，共 計 518 家門店為消費者提供到家服務，實現(xiàn)銷售額 13.3 億元，月均增速保持 7.1%，線上銷售占比 3.4%，同比提高 111%。其中，京東到家連接公司超市門 店 407 家，新增 112 家。mini 業(yè)態(tài)方面，上半年共實現(xiàn)了 19 個省份 50 個城 市的覆蓋，開業(yè) 398 家，平均面積 488 平米，合計營業(yè)收入 5.5 億元。

從永輝超市 O2O 業(yè)務的探索之路可以看出，其一直在嘗試新業(yè)態(tài)，謀求線上線 下融合發(fā)展。不過鑒于新零售業(yè)態(tài)的激烈競爭以及自身在該領域遇到的困境， 公司自 2018 年末調(diào)整了經(jīng)營戰(zhàn)略，回歸本源，以超市業(yè)務為核心，原先為嘗 試新零售模式所設立的“云創(chuàng)板塊”實現(xiàn)出表培育。不過，永輝超市并未放棄 O2O 業(yè)務，依舊堅持做到家業(yè)務，強化到家能力，具體舉措包括：

1）自建 APP+入駐京東到家，連接線上消費者。2015 年 11 月，永輝超市正式 入駐京東到家平臺，為生鮮網(wǎng)購用戶提供選擇。2017 年上半年，永輝超市又推 出了自主研發(fā)的永輝生活 APP，覆蓋線下所有業(yè)態(tài)門店，提供在線活動和商品 推薦，并實現(xiàn)在線下單和結算。云創(chuàng)業(yè)務出表后，永輝超市又在 2019 年 9 月 上線了“永輝買菜”APP，依托于快速擴張的 mini 店發(fā)展到家業(yè)務?？傮w而 言，公司一方面打造自營線上 APP，另一方面與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作快速拓展線上 業(yè)務，強化線上場景服務能力，深入社區(qū)。

2）優(yōu)化線下門店，完善配送網(wǎng)絡。為更好的提供即時配送服務，永輝推行店倉 一體化布局，截至 2019 上半年，共計 518 家門店為消費者提供到家服務，覆 蓋 22 個省區(qū) 109 個城市。并在 2019 年上半年公司試水永輝 mini 店業(yè)態(tài)，定 位社區(qū)生鮮超市，平均面積在 440 ㎡ 左右，采用店倉一體化經(jīng)營模式，與云超 大店形成協(xié)同，實現(xiàn)點連成片的戰(zhàn)略布局。

3）大科技板塊助力到家業(yè)務。永輝超市在 2018 年推動“科技永輝、數(shù)字賦能” 的數(shù)字化轉型戰(zhàn)略的實施，其大科技板部支撐到家業(yè)務的 C 端應用及線上中 臺建設與優(yōu)化，完成社區(qū)團購、永輝超市小程序的開發(fā)落地與推廣。公司積極 推進智能化，實現(xiàn)精準營銷和經(jīng)營效率提升，在 2019 年 7 月底完成倉端銷量 預測的應用試點，8 月底完成基于會員畫像的營促銷應用及衛(wèi)星倉智能履約的 應用試點。

垂直電商模式：全程把控生鮮供應鏈，前置倉模式提升效率

2005 年易果生鮮的問世，將垂直生鮮電商帶入公眾視野。此類模式深耕生鮮產(chǎn) 品領域，自建線上平臺進行銷售，自身擁有生鮮農(nóng)產(chǎn)品資源、供應渠道和銷售 渠道，大部分可以覆蓋周邊 5 公里內(nèi)的消費者，目前以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、 易果生鮮等為代表。為提升配送效率，此類平臺往往會采用前置倉模式，即指 在離用戶最近的地方布局集倉儲、分揀及配送于一體的倉儲點，將產(chǎn)品配送到 家。做到離消費者更近，提升配送效率。

模式優(yōu)勢：專注生鮮帶來較高消費者體驗

專注生鮮領域是垂直類平臺成立的初衷，也是其最大的優(yōu)勢所在：一方面，該 類平臺往往從源頭開始介入生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，上游采購優(yōu)選食材，全程 冷鏈配送保持新鮮，前置倉布局快速配送，提升消費者購物體驗。另一方面， 由于專營生鮮產(chǎn)品，該類平臺往往積累了大量用戶的生鮮消費數(shù)據(jù)，做到洞察 消費者需求。

從實際購物習慣來看，消費者或傾向于選擇更專業(yè)的服務。如波士頓咨詢公司 和阿里研究院曾在中國生鮮消費趨勢報告中表示，無論線上還是線下，消費者 更滿意專業(yè)的生鮮購買渠道。以進口肉類為例，消費者對于專業(yè)的生鮮商品電 商的滿意度高出綜合網(wǎng)絡平臺的生鮮食品館 18 個百分點。

痛點及解決：缺乏用戶基礎，前期引流成本高

我們認為，首先，相較于生鮮電商 O2O 企業(yè)和綜合電商平臺，垂直生鮮電商平 臺在用戶基礎上的劣勢明顯。O2O 平臺線下門店利于引流，綜合電商平臺天然 享有用戶和流量優(yōu)勢。因此，從 APP 的月活躍人數(shù)看，除每日優(yōu)鮮外，其他垂 直類生鮮電商平臺的月活躍人數(shù)明顯低于綜合類和 O2O 類平臺。如京東到家 2019 年 8 月的月活躍用戶數(shù)為 357.4 萬，而叮咚買菜為 137.1 萬，本來生活僅 7 萬。因而生鮮垂直電商為引流和培養(yǎng)用戶習慣，燒錢補貼成為常用方式。此 外，企業(yè)前期的供應鏈建設和前置倉布設成本壓力同樣較大，這些都對企業(yè)的 資金鏈能力提出了極高的要求。

因而在企業(yè)發(fā)展的初期，為同時解決資金和引流問題，與流量平臺龍頭的戰(zhàn)略 合作是普遍做法。從實際情況也可以看到，大眾較為熟知的每日優(yōu)鮮、天天果 園、易果生鮮等平臺，此前均分別獲得過騰訊、京東和阿里的融資，從而為其 在資金、流量等方面帶來優(yōu)勢。

而從長期來看，垂直類生鮮電商平臺享受著生鮮電商行業(yè)崛起的整體機遇，特 別是新世代消費人群的崛起帶來的客群增量以及滲透率的提升，有利于節(jié)約垂 直類平臺的獲客成本。如前文分析指出，年輕中產(chǎn)在購買生鮮產(chǎn)品時更注重便 利性和專業(yè)性，這也契合這一生鮮電商模式的發(fā)展理念。

代表企業(yè)：每日優(yōu)鮮

每日優(yōu)鮮成立于 2014 年 10 月，是一家專注于生鮮產(chǎn)品銷售的的電商平臺，致 力于全程把控生鮮供應鏈，打造社區(qū)前置倉模式，輻射周邊 3 公里用戶，實現(xiàn) 最快 30 分鐘配送上門。每日優(yōu)鮮先后獲得騰訊、君聯(lián)、高盛等優(yōu)質(zhì)資本的青睞， 保持較快發(fā)展態(tài)勢，在垂直生鮮電商領域，其營收規(guī)模、用戶規(guī)模以及盈利能 力方面保持行業(yè)領先水平。綜合易觀、Quest Mobile、Trustdata 等平臺監(jiān)測 的生鮮電商 APP 月活數(shù)情況，每日優(yōu)鮮在垂直類平臺里名列前茅。

經(jīng)過五年的發(fā)展，在垂直類生鮮電商平臺里，每日優(yōu)鮮在用戶活躍度和滲透率 方面取得了較好的成績。易觀公布的生鮮電商榜單顯示，2019 年 4 月、6 月、 8 月，每日優(yōu)鮮的月活躍人數(shù)分別為 369.9 萬、439.9 萬和 433 萬，高于叮咚 買菜、食行生鮮、中糧我買網(wǎng)等平臺。從用戶占比來看，Trustdata 公布的《2019 年 1-9 月中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，2019 年 Q3 一線城市生鮮 應用用戶占比方面，每日優(yōu)鮮在北上廣深的占比均超過 50%，處于領先地位。

經(jīng)營舉措：全程把控產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)加碼前置倉

1）全程把控產(chǎn)業(yè)鏈：每日優(yōu)鮮堅持從源頭開始，專業(yè)買手團隊去往美國、智利、 南非、秘魯、澳洲等多個國家精選食材，冷鏈物流體系覆蓋這個運輸和儲存過 程，城市分選中心+社區(qū)配送中心輻射周邊 3 公里用戶，自有配送團隊實現(xiàn)一小 時內(nèi)送貨上門。

2）持續(xù)加碼前置倉業(yè)務，實現(xiàn)數(shù)字化支持：早在 2015 年，每日優(yōu)鮮便開始布 局前置倉業(yè)務，力求接近消費者。彼時 1.0 版本的前置倉倉均面積在 100-150 ㎡，SKU1200+，年坪效 8-10 萬/㎡。2019 年 2 月，每日優(yōu)鮮推出前置倉 2.0 版本，倉均面積增加到 300-500 ㎡，SKU 增加到 3000+，年坪效可達到 10 萬 -12 萬/㎡。并在 2019 年 6 月宣布與騰訊智慧零售達成戰(zhàn)略合作，在智慧物流 方面進一步實現(xiàn)前置倉的高人效、高坪效，并在智慧供應鏈方面建立由數(shù)據(jù)驅(qū) 動的敏捷供需關系。

綜合電商模式：享受流量及品牌優(yōu)勢

此類模式是綜合電商平臺開設生鮮頻道的體現(xiàn)。天貓、京東、蘇寧等平臺均有 布局，通過自營或者第三方商家入駐的方式銷售生鮮產(chǎn)品。其最突出的優(yōu)勢在 于天然享有流量優(yōu)勢，具有規(guī)模經(jīng)營、品牌效應特征，且品類豐富，經(jīng)營范圍 大。不過平臺化的問題在于對入駐商品品規(guī)把控難度高，可能會造成消費者體 驗感下降。

模式特征：流量優(yōu)勢明顯，用戶體驗有待提升

1）優(yōu)勢方面，如前文所述，綜合類平臺最大的優(yōu)勢在于電商平臺前期龐大的用 戶基數(shù)，獲客成本較低，流量豐富，且往往具有較大的品牌影響力。據(jù)艾瑞咨 詢統(tǒng)計，目前綜合電商平臺為網(wǎng)購生鮮最常用的渠道，超過八成的生鮮網(wǎng)購用 戶經(jīng)常在綜合電商平臺生鮮頻道購買生鮮食品，綜合電商平臺流量優(yōu)勢明顯。 因此，綜合類生鮮電商借助其較大的品牌影響力、專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊和資 金優(yōu)勢，通過一系列營銷活動和其他品類的帶動，有望充分受益于未來生鮮網(wǎng) 購習慣的養(yǎng)成和滲透率的提升。同時生鮮高頻剛需的消費特質(zhì)也幫助平臺自身 擴大了優(yōu)質(zhì)流量來源，在當前流量成本越來越高的背景下，通過與平臺內(nèi)其他 品類消費的相互導流，進一步提升了電商平臺整體的變現(xiàn)能力。

2）劣勢方面，由于主要采用第三方商家入駐模式的情況下，雖然可以做到以較 低成本的方式豐富產(chǎn)品種類，滿足消費者多樣化需求，但同時意味著物流配送 服務和品規(guī)質(zhì)量把控難度加大。因而缺少了對消費者體驗過程的把控。這樣的 背景下，可能造成消費者體驗下降，日活和復購率下降的風險。而從實際調(diào)研 數(shù)據(jù)可以看出，配送速度慢和商品品質(zhì)差是用戶不確定或不會繼續(xù)網(wǎng)購生鮮食 品的兩大主要原因，選擇比例分別為 39.3%和 38.5%。但當自營力度加大時， 需要從源頭開始把控產(chǎn)業(yè)鏈，采購、物流和人工成本都會大大增加。因此如何 平衡自營和第三方商家入駐的關系是綜合類平臺面臨的主要難題。

同時，外部競爭者也在崛起，主要是生鮮電商 O2O 平臺以及垂直類生鮮電商平 臺，都在加大流量獲取方面的投入力度。因此，綜合類平臺雖然在電商領域耕 植多年，積累了流量和口碑，但考慮到生鮮品類高度非標準化的特性和消費習 慣仍處于培育期，目前市場尚未形成具有絕對優(yōu)勢的經(jīng)營模式，綜合類平臺仍 然面臨流量優(yōu)勢流失的風險。

代表企業(yè)：京東生鮮 京東在

2012 年 7 月正式上線了生鮮頻道，在積極吸引商家入駐的同時，不斷 搭建和完善自營生鮮供應鏈及配送體系，到 2013 年 9 月便上線了自營生鮮業(yè) 務。京東生鮮致力于拓展全產(chǎn)業(yè)供應鏈，從上游開始自建或共建產(chǎn)業(yè)，從源頭 進行品規(guī)把控；在配送方面，京東自營冷鏈配送體系不斷升級，提升配送效率。

隨著生鮮事業(yè)的不斷推進，2016 年 1 月，京東成立生鮮事業(yè)部，獨立發(fā)展生鮮 業(yè)務，結合物流供應鏈的優(yōu)勢，可以實現(xiàn)覆蓋地區(qū)當日或者次日達。另外，京 東生鮮與永輝超市、沃爾瑪?shù)染€下零售企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，投資天天果園等生 鮮企業(yè)，多方布局，進行全渠道銷售，增強生鮮供應鏈的把控能力。

據(jù)京東官網(wǎng)介紹，全品類發(fā)展的京東生鮮已成為線上最大的生鮮零售平臺，目 前擁有 32 萬個 SKU，覆蓋海鮮水產(chǎn)、水果、蔬菜、肉禽蛋品等，可為消費者 提供超過 50 個國家和地區(qū)的生鮮產(chǎn)品，并通過 7FRESH 七鮮超市線上線下相 結合為消費者創(chuàng)造最佳客戶體驗。

經(jīng)營舉措：積極發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈解決方案

1）上游直產(chǎn)，把控品質(zhì)。京東生鮮從上游開始便自建生鮮產(chǎn)業(yè)，監(jiān)管質(zhì)量，或 與當?shù)剞r(nóng)戶形成聯(lián)盟，從源頭把控質(zhì)量。如京東生鮮通過一系列自研技術，打 造出“跑步雞”、“游水鴨”、 “飛翔鴿”等自有品牌，作為扶貧項目的同時也提 升了自有供給；此外，京東生鮮還在 2018 年 12 月自建了水培蔬菜基地，總面積達 1 萬多平米。

2）原產(chǎn)地直采，減少中間環(huán)節(jié)。京東生鮮建立專業(yè)化的買手團隊，積極開展直 采業(yè)務，降低成本，同時確保產(chǎn)品質(zhì)量。在直采的業(yè)務布局下，京東生鮮獲得 了不少新產(chǎn)季產(chǎn)品的首發(fā)權，甚至是獨家首發(fā)權。如據(jù)《北京晨報》消息，2017 年 7 月 14 日，京東生鮮加拿大館正式開館，加拿大成為首個在京東開設生鮮館 的國家，開創(chuàng)了國內(nèi)電商設立生鮮國家館的先例。

3）自營+入駐，滿足消費者多樣化產(chǎn)品需求。在銷售環(huán)節(jié)，通過自營+積極吸 引商家入駐的方式，實現(xiàn)品類上的拓展和延伸，豐富消費者的選擇。

4）物流方面，建立全國冷鏈物流網(wǎng)絡。京東的冷鏈物流全程高品質(zhì)保證生鮮產(chǎn) 品運輸過程中的“鮮和質(zhì)”，截至 2019 年 6 月，京東冷鏈已經(jīng)在全國 11 個核心 城市擁有 18 個全溫層冷庫，生鮮冷鏈配送已覆蓋全國 300 個城市。

長期勝負手：回歸產(chǎn)品，供應鏈決定企業(yè)走多遠

供應鏈管理的本質(zhì)可以概括為通過協(xié)調(diào)、管理從源頭采購到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)上每 個成員之間的物流、信息流和資金流，實現(xiàn)以最小的成本給與消費者最優(yōu)的服 務，提高經(jīng)營效率從而增強市場競爭力。我們認為，對于生鮮產(chǎn)業(yè)來說，模式 的創(chuàng)新很難構成壁壘，容易被擁有更大流量和資金實力的對手所模仿，只有深 耕供應鏈才能使企業(yè)長期立于不敗之地。

生鮮產(chǎn)業(yè)鏈跨度較長，產(chǎn)品非標準化明顯

生鮮產(chǎn)業(yè)鏈較長，一般包括上游供貨方、中游供應商、生鮮商家、物流、終端 消費者，從農(nóng)業(yè)、物流到零售橫跨三個產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)對接難度大，效率低。同時， 相對于家電、服裝、化妝品等電商渠道相對成熟的行業(yè)，生鮮產(chǎn)品的保鮮、儲 藏與運輸具有明顯的非標準化，因此生鮮從生產(chǎn)到消費成本高、損耗高、加價 高，一直以來都是相關企業(yè)運營的最大難點

1）供應鏈水平的提升幫助優(yōu)化產(chǎn)品力，帶來客戶消費習慣及復購水平提升

整體來看，雖然有此次“新冠”肺炎疫情帶來的需求端刺激，但是也暴露出了 一定的供給端問題，短時間需求的集中爆發(fā)給平臺的供應鏈帶來的巨大壓力， 缺貨少貨、運力不足問題凸顯出來，進一步考驗著經(jīng)營企業(yè)的供應鏈能力。如 果企業(yè)沒有較好的解決這些問題的話，消費者對生鮮電商的使用體驗感較差， 則無法真正形成消費習慣，那在疫情恢復后，各平臺的引流獲客成本又將回到 居高不下的水平。因此，供應鏈水平的高低決定了企業(yè)能否持續(xù)的向消費者輸 出穩(wěn)定高品質(zhì)產(chǎn)品，有利于提升消費者粘性，對于吸引客流有著長期的作用。 同時，當前消費者需求端對于產(chǎn)品的豐富度以及及時性的需求越來越強的情況 下也在倒逼企業(yè)加大供應鏈的改革。舉例來看，如海鮮的不同品類對加工方法、 水溫、鹽度以及含氧量的要求都不盡相同，不同品類的蔬菜保鮮更是對日照、 溫度、濕度等外部環(huán)境要求差異很大。

而生鮮產(chǎn)品的越來越非標化對于經(jīng)營企業(yè)的倉儲物流、購銷策略提出了更大難 題，反映到結果上就會產(chǎn)生旺盛且不斷升級的消費需求與高品質(zhì)商品供給不穩(wěn) 定之間的矛盾，這一定程度上也將倒逼企業(yè)加強供應鏈投入。

2）供應鏈水平的提升優(yōu)化企業(yè)盈利能力

生鮮產(chǎn)業(yè)雖然規(guī)模空間巨大，但毛利普遍低于 20%，成本高企成為其身處其中 的企業(yè)所共同面臨的發(fā)展核心障礙。而通過供應鏈運營能力的提升可以幫助企 業(yè)從降低采購成本，降低損耗率，優(yōu)化流程，提高配送等方面帶來運營效率的 提升，最終達到提升企業(yè)盈利能力的效果。

而企業(yè)要解決供應鏈難題，還得從供應鏈的各個環(huán)節(jié)著手布局。我們認為，基 于生鮮供應鏈橫跨農(nóng)業(yè)、物流和零售三個環(huán)節(jié)，經(jīng)營企業(yè)可分別對應的從選品 采購、冷鏈物流、倉儲配送等方面著手強化供應鏈體系。

選品采購：供應鏈管理的源頭

企業(yè)的采購是供應鏈管理的起點，也是與上游供貨方的聯(lián)系點。相較于傳統(tǒng)采 購模式，基于供應鏈管理的采購模式已經(jīng)從滿足庫存生產(chǎn)為主向需求驅(qū)動轉變， 較好的避免了庫存積壓。生鮮零售商正是希望打造出符合市場需求的彈性采購 能力，建立穩(wěn)定的供應渠道，從而實現(xiàn)在保證生鮮品類鮮活度的同時降低產(chǎn)品 損耗、渠道加價等采購成本，提升競爭力。

小農(nóng)經(jīng)濟現(xiàn)狀帶來采購難度，有望隨規(guī)?；M程逐步改善

中國目前大多數(shù)地方仍然是精耕細作的小農(nóng)經(jīng)營模式為主，個體戶眾多的情況 導致各地生鮮品種、質(zhì)量、價格不統(tǒng)一，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)缺乏標準，使得采購難以 規(guī)?；M行。 根據(jù)國內(nèi)第三次農(nóng)業(yè)普查結果，2016 年末，具有較大農(nóng)業(yè)經(jīng)營 規(guī)模，以商品化經(jīng)營為主的規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶為 398 萬，占所有農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶的比 重約為 2%，與國際水平相比仍處于較低水平。

但整體來看，我國農(nóng)業(yè)專業(yè)化的進程正在不斷加速。根據(jù) 2016 年普查情況， 我國具有法人資格的農(nóng)業(yè)企業(yè)、協(xié)會、專業(yè)合作社構成的農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位達到 204 萬個，較 2006 年增長了 417.4%，占全國實際耕地耕種面積比重 11.6%。并且， 規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位合計占全國實際耕種的耕地面積的近 29%。 未來，隨著我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；?、專業(yè)化發(fā)展不斷推進，將有助于農(nóng)產(chǎn)品的 標準化、品質(zhì)化程度的提升，這也為生鮮電商規(guī)?；少徧峁┝吮憷?

從產(chǎn)品規(guī)劃入手，優(yōu)選采購模式

為打造出符合市場需求的彈性采購能力，并建立穩(wěn)定的供應渠道，我們認為企 業(yè)需要從選品和采購模式兩方面考慮。選品方面，生鮮產(chǎn)品種類豐富，消費人 群廣闊，企業(yè)需要明確目標客群和商品檔次，才能科學合理地劃分品類，根據(jù) 品類角色實行差別管理。采購模式方面，定位明確后，接下來企業(yè)會依據(jù)客群 和商品定位，發(fā)展階段和產(chǎn)品特性等因素，選定適合自身發(fā)展的采購模式。

1） 選品：根據(jù)客群特征確定采購方向，深耕細分品類打造自有爆品引流

生鮮企業(yè)首先需要確定目標客群的喜好特征及消費水平，客群定位直接影響產(chǎn) 品引進計劃。如盒馬鮮生的目標客群定位于一二線中高端用戶，門店多位于一 二線城市的核心商圈，則布局自有品牌的金標產(chǎn)品能有效滿足高品質(zhì)消費人群 的生活所需。

同時，有針對性的深耕特色品類，打造爆品，可以實現(xiàn)有效的獲客引流。如帝 王蟹、波士頓龍蝦等民間爆款往往成為經(jīng)營者力推的特色產(chǎn)品，通過特色產(chǎn)品 在采購端的針對性布局，可以打造出爆品實現(xiàn)引流，并為企業(yè)打造差異化優(yōu)勢。 如大潤發(fā)曾推出中高端自有品牌“鉆典”，系類商品包括大米、水和肉類。對于 提升企業(yè)的知名度也有較大幫助。

2） 采購模式：以獲得穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)低價的貨源為核心選擇適合模式

目前生鮮零售存在多種采購模式，根據(jù)采購主體不同，可分為總部統(tǒng)一采購， 區(qū)域統(tǒng)一采購和門店自采；根據(jù)采購是否有中間環(huán)節(jié)可分為直接采購和間接采 購，前者指向制造商或者基地農(nóng)戶采購，后者則是通過批發(fā)商、代理商等采購 生鮮產(chǎn)品；而按照采購渠道還可分為基地采購、當?shù)夭少彙⑦h程采購和批發(fā)市 場采購。

整體來看，基地直采模式較受關注，通過自建基地或者深入源頭直接向生產(chǎn)商 進行采購，有利于加強對產(chǎn)品質(zhì)量的源頭控制，減少流通環(huán)節(jié)，在保證產(chǎn)品質(zhì) 量的同時也保持了價格低廉。不過，此類模式往往對于企業(yè)的資金實力、采購 規(guī)模、買手團隊的規(guī)模和能力提出了較高的要求，在此前深耕多年，且有著穩(wěn) 定的需求規(guī)模的企業(yè)往往能通過這一模式建立起較高的經(jīng)營壁壘。最終具體選 定哪種采購模式則需要企業(yè)綜合考量自身發(fā)展階段，資金和團隊實力以及不同 品類的特征，核心是為獲得穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)低價的貨源，以保證長期競爭力。

永輝超市：“統(tǒng)采+直采”并行，保障獲得穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品

首先，永輝超市在成長過程中逐步建立了覆蓋各層級消費人群的發(fā)展格局。除 原有紅標店定位于民生超市外，永輝超市于 2010 年底在重慶推出了 BRAVO 綠 標店，從門店的購物環(huán)境、商品品類、服務水平等方面進行全方位的更新升級， 探索全新的高端超市品牌，屬于精品超市。此外，永輝超市在 2017 年推出的 超級物種，匯聚全球優(yōu)質(zhì)商品，屬高端超市和生鮮餐飲的混合，定位輕時尚和輕奢餐飲。我們注意到，永輝超市實現(xiàn)多層級消費人群覆蓋實際上利于其開展 直采模式。因為生鮮直采往往訂單量大，實行包銷采購，但生鮮標準化程度低、 品質(zhì)難以把控，在大規(guī)模直采中產(chǎn)品質(zhì)量、外觀等難免出現(xiàn)差別，多層級消費 人群的布局則有利于永輝超市消化相應產(chǎn)品。

而在采購模式方面，“統(tǒng)采+直采”并行，保障獲得穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品。永 輝超市生鮮產(chǎn)品主要實行全國+區(qū)域統(tǒng)一采購的模式，因時制宜、因地制宜，實 現(xiàn)規(guī)?；少?。并通過產(chǎn)地直采以及與生鮮源頭生產(chǎn)商、制造商合作，統(tǒng)一向 種養(yǎng)殖戶或生鮮基地進行直接采購，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量、降低中間環(huán)節(jié)加價 率，獲得價格優(yōu)勢。為提升直采專業(yè)水平，公司建立了一批專業(yè)化的買手團隊， 目前專業(yè)買手逾千人，深入各地，根據(jù)消費者真實需求進行全品類選品。此外， 公司還通過股權投資或合作的方式深度綁定上游供應商，如 2017 年 1 月，永 輝超市通過全資子公司永輝控股有限公司收購了全球零售服務商達曼國際 40% 的股權，2017 年 3 月入股星源農(nóng)牧公司，該公司主營主營生豬養(yǎng)殖與銷售，綠 色蔬菜、水果、食用菌的種植、栽培與銷售等業(yè)務。

冷鏈物流：供應鏈的核心環(huán)節(jié)，有效降低損耗率

作為生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)地到生鮮企業(yè)的傳輸鏈接，冷鏈物流是生鮮供應鏈中的關鍵 一環(huán)。冷鏈物流包括預冷、冷藏、運輸、銷售等環(huán)節(jié)，涉及的環(huán)節(jié)眾多，產(chǎn)品 到達最終消費者的時間比較長，且每個環(huán)節(jié)都是涉及到不同的冷鏈裝備以及相 應的冷鏈技術。同時，由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，不同的環(huán)節(jié)之間需要無縫對接， 以控制全流程流通的品質(zhì)，一旦冷鏈物流配套不足，則會造成巨大損耗。因此 這都較為考驗企業(yè)在相應的物流資源布局和整合的能力，只有冷鏈運輸?shù)玫奖?障才能最終達到降低產(chǎn)品損耗率的目的。

國內(nèi)冷鏈物流市場仍有較大提升空間，整體快速發(fā)展

數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國的冷鏈市場規(guī)模為 3035 億元，預計到 2020 年，市場 規(guī)?？梢赃_到 4700 億元，2014-2018 年復合增速達到 20%，我國冷鏈物流行 業(yè)正在進入加速發(fā)展的通道。從冷鏈流通率情況來看，2010 年我國果蔬、肉類、 水產(chǎn)品冷鏈流通率分別僅有 5%、15%、23%，冷藏運輸率分別僅有 15%、30%、 40%，而經(jīng)過五年的快速發(fā)展，在 2015 年，果蔬、肉業(yè)、水產(chǎn)品的冷鏈流通 率分別達到 22%、34%、41%，冷藏運輸率分別為 35%、57%、69%，均較好 地完成或略有超出了我國“十二五”冷鏈物流規(guī)劃目標，但同時，與歐美發(fā)達 國家的 95%以上流通率仍有較大差距。較低的冷鏈流通率帶來了較高的產(chǎn)品損 耗率，未來我國冷鏈物流仍有巨大改善空間。

隨著我國的冷鏈物流體系的持續(xù)投入和發(fā)展，以及物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等前沿科技 的應用，有望更好的推動我國冷鏈物流的發(fā)展，有效保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，從 而推動生鮮電商市場的健康快速發(fā)展。

重資產(chǎn)成本壓力較大，巨頭布局具有先天優(yōu)勢

生鮮電商和冷鏈物流的發(fā)展互相促進，隨著生鮮電商產(chǎn)業(yè)的興起，冷鏈物流業(yè) 得到了企業(yè)前所未有的重視。特別是在 2016 年生鮮電商行業(yè)進入洗牌階段后， 越來越多的企業(yè)意識到單純依靠補貼前端導流的方式無法實現(xiàn)持續(xù)運營，為了 克服行業(yè)痛點、降低成本，供應鏈以及冷鏈物流的布局對于建立長期優(yōu)質(zhì)至關重要。目前布局冷鏈物流的電商企業(yè)主要包括了純生鮮電商企業(yè)自建發(fā)展，以 及巨頭借助自身龐大物流體系改造兩種方式。但由于冷鏈投入屬于典型的重資 產(chǎn)投入，其行業(yè)本質(zhì)決定了投入初期的巨大現(xiàn)金流出壓力，因此目前主要以平 臺巨頭的投資布局為主導。

1）生鮮電商自建物流體系的代表是創(chuàng)立于 2005 年的國內(nèi)第一家生鮮電商易果 生鮮。2016 年易果生鮮戰(zhàn)略升級為易果集團，旗下分為易果新零售、云象供應 鏈以及專注冷鏈物流的安鮮達三大業(yè)務板塊。其中安鮮達擁有全國生鮮冷鏈配 送行業(yè)領先技術，為生鮮食品行業(yè)客戶提供冷庫倉儲、冷鏈干線、短駁、安全 質(zhì)檢、分揀加工、冷鏈宅配等一體化冷鏈倉配服務。截止目前，安鮮達已完成 全國 15 城冷鏈物流中心的戰(zhàn)略布局，在北上廣和武漢建立了區(qū)域集貨調(diào)撥倉， 實現(xiàn)了基于四大溫區(qū)的冷鏈倉儲體系，日處理能力超過 200 萬件；加以社會協(xié) 同配送資源，覆蓋 310 個城市的各行業(yè)客戶及億萬終端消費者，日履約能力達 36 萬單。2017 年安鮮達配送生鮮食品達 6.7 億件，妥投率超過 99%。

當然在這一過程中，易果的發(fā)展也曾離不開阿里系的投入支持。阿里曾數(shù)次投 資易果生鮮，提供一定資金支持，除此之外，在盒馬之前，曾將 C 端的天貓超 市生鮮業(yè)務的運營交由易果負責，并且在 B 端，為包括盒馬、大潤發(fā)、天貓超 市生鮮、餓了么等提供供應鏈、冷鏈物流方面的支持，這都為易果的發(fā)展帶來 較大幫助。但去年開始，由于阿里自身對旗下生鮮業(yè)務的調(diào)整，由盒馬逐漸接 管貓超生鮮運營，安鮮達逐步退出了阿里天貓超市的運營工作，因此目前也正 經(jīng)歷業(yè)務轉型的陣痛期，未來公司需要加大與非阿里系企業(yè)的合作開拓，尋求 業(yè)務的持續(xù)發(fā)展。

2）綜合電商平臺依托原有物流體系布局冷鏈物流的代表為京東物流。京東的物 流配送能力一直處于行業(yè)領先地位，在冷鏈物流領域也不例外。京東物流自 2014年開始打造冷鏈物流體系，2016年初集團CEO劉強東在公司年會上表示， 計劃三年內(nèi)投入 100 億元用于搭建京東冷鏈物流網(wǎng)，2018 年則正式推出京東冷 鏈（JD ColdChain），專注于生鮮食品和醫(yī)藥物流。

公司冷鏈自配已經(jīng)可以支持全國 300 多個城市，其實 200 多個可以實現(xiàn) 48 小 時內(nèi)送達。京東還對全國原有的 5000 多個配送站進行了冷鏈改造，并以協(xié)同 倉的模式打造更加適合生鮮產(chǎn)品的倉儲物流模式。公司長期位居冷鏈企業(yè)排名 的前列。通過倉配一體化的智能冷鏈物流網(wǎng)絡，從配送時效、覆蓋范圍、品質(zhì) 保障等多個維度進行創(chuàng)新升級，不斷為消費者提供最“鮮”最優(yōu)的物流服務體驗。 從實際數(shù)據(jù)也可以看出，消費者對于京東生鮮的物流配送展現(xiàn)了較高的滿意度。 艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從京東生鮮與行業(yè)整體對比來看，其各個細分維度的滿意度均高于行業(yè)整體，物流配送方面的優(yōu)勢最為明顯：行業(yè)整體物流配送方面的 評分較低，為 7.33 分；京東生鮮的物流得分則高達 8.32 分。

在滿足自身生鮮業(yè)務發(fā)展的前提下，京東冷鏈也在積極向 to B 轉型，成為開放 式的平臺。目前，京東已經(jīng)發(fā)布了冷鏈卡班、冷鏈城配、冷鏈整車等 B2B 業(yè)務， 其中冷鏈卡班業(yè)務于 2018 年 12 月上線，通過集散分撥的模式，進行點到點固 定班次運輸服務，以滿足商家多批次小批量不足整車的冷鏈運輸需求；冷鏈整 車業(yè)務于 2019 年 4 月正式上線，通過整合上游貨主、中游物流企業(yè)與下游貨 車司機多方資源，根據(jù)客戶指定的時間和地點，提供點到點、點到多點的冷鏈 整車直送服務。

倉儲配送：觸達消費者的關鍵環(huán)節(jié)

配送服務是生鮮供應鏈對接 C 端消費者的關鍵環(huán)節(jié)。由于生鮮產(chǎn)品消費的即時 性特征，以及易損耗、低保質(zhì)的特點，配送時效成為了生鮮電商企業(yè)更好的滿 足消費者的即時性需求以及提升消費體驗的重要發(fā)力點。

目前眾多生鮮電商為了提升配送時效，縮短配送距離，主要通過社區(qū)前置倉， 以及線下門店的店倉一體，兩種方式進行布局，從而覆蓋其周邊 1-3 公里內(nèi)的 消費人群。兩種方式各有利弊，但均需線下較重資產(chǎn)的進行投入布局，前期承 擔一定成本。而在當前大數(shù)據(jù)時代下，生鮮電商企業(yè)可根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，分析用 戶畫像特征，在選址以及產(chǎn)品布點上實現(xiàn)最優(yōu)布局，并搭建智能調(diào)度系統(tǒng)，實 現(xiàn)最優(yōu)配送路線和區(qū)域的匹配，從而提高配送效率。從而降低成本的基礎上， 實現(xiàn)高效配送，減少損耗，提高庫存周轉。

店倉一體：生鮮 O2O 企業(yè)布局為主，依托門店高效配送

店倉一體主要為生鮮 O2O 企業(yè)的布局為主。以企業(yè)線下的實體門店為基礎，通 常在 2000 平米以上，并在店內(nèi)單獨開辟一部分區(qū)域作為線上業(yè)務的產(chǎn)品倉儲， 并且部分企業(yè)在購買區(qū)域內(nèi)配有懸掛鏈系統(tǒng)，便于揀貨傳送，剩余的面積面向 線下顧客營業(yè)。目前布局的相應代表企業(yè)包括阿里系的盒馬、大潤發(fā)、歐尚等， 以及永輝超市。

從效率的角度，這一模式的優(yōu)勢在于：1）相對于前置倉，店倉一體的大店基礎 下產(chǎn)品 SKU 數(shù)量更多，豐富的產(chǎn)品能夠全面滿足客群需求，并有效提升客單價； 2）門店內(nèi)的人員通過綜合培訓后可靈活調(diào)配，在門店業(yè)務和電商業(yè)務間切換， 從而有效提升企業(yè)人效，降低人力成本。

從實際案例可以看出，該模式下已有企業(yè)實現(xiàn)盈利。以高鑫零售為例，該公司 依托于線下“大潤發(fā)”和“歐尚門店”，采用店倉一體化模式為門店 5 公里范圍 內(nèi)的消費者提供一小時到家服務。截至 2019 年底，高鑫旗下的 486 家門店（大 潤發(fā) 414 家+歐尚 72 家）已全部完成數(shù)字化改造，除依托于自身的移動應用程 序“大潤發(fā)優(yōu)鮮”和“歐尚到家”外，其還通過合作平臺入口如“淘鮮達”、餓 了么、天貓超市等為消費者提供到家服務。根據(jù)高鑫零售 2019 年報，其生鮮 到家業(yè)務已實現(xiàn)了全面盈利，B2C 業(yè)務的用戶數(shù)突破 3300 萬，活躍用戶數(shù)超 過 1000 萬，店日均單量及客單價持續(xù)穩(wěn)定向上攀升。

前置倉模式：完善最后一公里服務，提高配速速度

前置倉模式的問世便是為更好的滿足消費者對于配送效率提升的訴求，通過在 離用戶最近的社區(qū)點布局集倉儲、分揀及配送于一體的倉儲設施，通常在 200-500 平米之間，能夠更加有效即時的將產(chǎn)品配送到消費者家中。這一模式 主要以每日優(yōu)鮮等垂直電商模式企業(yè)布局為主，但目前其他生鮮電商模式也在 積極嘗試。

從效率的角度，這一模式的優(yōu)勢在于：1）坪效高費用低，對于初創(chuàng)生鮮電商企 業(yè)，避免了傳統(tǒng)線下商超中占比較高租金費用、折舊攤銷費、人員費用等，具 備明顯的成本優(yōu)勢。 2）距離用戶更近，分布點更多，配送速度上來看相對最高， 從而能夠給消費者帶來良好的體驗。

因此，由于貼近消費者以提供快速配送服務是生鮮零售商的共同愿景，除了每 日優(yōu)鮮等垂直生鮮電商以外，不少 O2O 零售商也在積極布局前置倉業(yè)務，如永 輝超市在 2018 年與騰訊合作推出衛(wèi)星倉，面積在 400~600 平米之間， 3000~4000 個 SKU，為周邊 3 公里用戶提供配送到家服務，最快僅需 30 分鐘 送達；家樂福在 2019 年 10 月宣布在南京、上海的部分門店上線“履約中心”， 實現(xiàn)前置倉的全面升級，接入家樂福小程序和蘇寧小店 APP 及第三方平臺，提 供到家服務。

投資建議：關注商超龍頭和綜合電商平臺

突如其來的“新冠”疫情使得線下零售近乎停擺，生鮮電商行業(yè)“疫”外崛起， 用戶的線上消費習慣有望得到培養(yǎng)，生鮮電商平臺也看到了提升滲透率的契機。 我們認為，未來隨著“宅經(jīng)濟”的發(fā)展、Z 世代消費能力的增強、生鮮消費的 高頻、少量化趨勢及物流配送體系的完善，生鮮電商行業(yè)仍有望保持快速增長 的勢頭，在整個生鮮行業(yè)的滲透率將進一步提升。

同時，需求端逐步改善的情況下，供給將成為決定企業(yè)未來發(fā)展的勝負手。在 過去幾年間，不少缺少穩(wěn)定供應渠道和完善物流體系的中小平臺受困于盈利難 題，最終相繼出局。而在此次新冠肺炎疫情影響下，我們認為行業(yè)洗牌將進一 步加速。一方面，短時間需求的集中爆發(fā)給平臺的供應鏈帶來的巨大壓力，缺 貨少貨、運力不足問題凸顯出來，另一方面，疫情期間物流采購等供應鏈體系 開展難度的加大，更加考驗了企業(yè)的運營能力。長期來看，行業(yè)玩家需要從消 費者、上游采購和倉儲物流角度出發(fā)，完善經(jīng)營策略以降低經(jīng)營成本。在這個 過程中已經(jīng)擁有品牌流量、供應鏈及優(yōu)質(zhì)物流體驗的生鮮企業(yè)有望率先突圍。 總結來看，目前 O2O、垂直電商、綜合電商三種主流生鮮電商零售模式并存， 各模式下的標桿企業(yè)發(fā)展勢頭良好。我們認為，生鮮電商行業(yè)雖仍處于攻城略 地的前期，但生鮮產(chǎn)品的低毛利率、高消費頻次特征決定了其核心的競爭最終 還是回歸用戶規(guī)模和供應鏈效率。同時，本次新冠疫情更是一場大浪淘沙，在 疫情之后雖然生鮮電商的消費習慣將有望得到培育，從緩解企業(yè)的獲客成本壓 力，但長期來看，企業(yè)仍需回歸產(chǎn)品本身，只有具備完善供應體系和配送能力 的平臺才能保障高品質(zhì)產(chǎn)品的持續(xù)輸出，獲得更為成熟和忠誠的顧客群，進一 步提升市場份額。

商超龍頭：重點關注永輝超市，家家悅

線下商超龍頭一方面深耕生鮮多年擁有優(yōu)秀的供應鏈管理經(jīng)驗，天然具備倉儲 物流優(yōu)勢，利于降低成本；依托門店產(chǎn)品豐富度高，并通過打造線上線下一體 化的購物生態(tài)吸引客流，提升復購率，實現(xiàn)穩(wěn)定快速發(fā)展。

此外，我們認為在一線城市生鮮到家業(yè)務逐步普及的情況下，未來二三線城市 到家業(yè)務尚為一片藍海，而傳統(tǒng)商超通過先期的布局，具備在低線客群中品牌 知名度等方面優(yōu)勢，因此目前在二三線城市搶先布局的生鮮電商到家業(yè)務主要 是以傳統(tǒng)商超企業(yè)的到家業(yè)務為主，如永輝旗下的永輝買菜及永輝生活，以及 大潤發(fā)通過淘鮮達布局等。

永輝超市：全國生鮮商超龍頭，生鮮供應鏈管理能力領先。公司一方面積極展 店提升市場份額，截至 2020 年 2 月 20 日，在全國 28 個省份擁有 926 家門店， 其中多數(shù)門店已接入京東到家平臺，同時自身積極推出“永輝買菜”APP，進 一步布局到家業(yè)務。相對于其他企業(yè)，公司擁有深耕多年完善的供應鏈體系： 包括依托公司覆蓋全國的物流倉體系，愈千人的買手團隊，以及通過股權投資 或合作深度綁定上游供應商等，在疫情期間充分保障了高品質(zhì)產(chǎn)品的輸送，全 年來看，相關業(yè)務有望持續(xù)受益。我們維持公司 2019-2021 年 EPS 0.24/0.32/0.40 元/股，對應 PE39.6/29.7/23.8X，維持“買入”評級。

家家悅：膠東地區(qū)生鮮龍頭企業(yè)。公司在內(nèi)生展店的同時通過并購青島維克、 張家口福悅祥、受讓華潤萬家山東門店、擬收購安徽淮北市樂新商貿(mào)等一系列 舉措實現(xiàn)了穩(wěn)步擴張。而“生活港”業(yè)態(tài)則幫助實現(xiàn)線上線下全場景覆蓋，提 供到家服務。同時，公司目前已經(jīng)建立了全球統(tǒng)一直采、集中生產(chǎn)加工、物流 統(tǒng)一配送的供應鏈模式，通過源頭直采提升競爭力，用高效的生鮮供應鏈體系 構筑競爭壁壘。我們維持公司 2019-2021 年 EPS0.83/0.99/1.14 元/股，對應 PE33.7/28.3/24.6X，維持“買入”評級。

綜合類電商平臺：建議關注阿里巴巴

綜合類電商平臺布局生鮮電商，天然享有流量優(yōu)勢，具有規(guī)模經(jīng)營、品牌效應 的特征，配合平臺搭建的物流配送效率的提升，消費者生鮮購物體驗將大大增 強。同時綜合電商平臺擁有較強的大數(shù)據(jù)處理能力，能夠在線下門店倉儲的選 址，用戶消費的分析以及供應鏈優(yōu)化上帶來優(yōu)勢壁壘。